성공적인 마케팅을 위해서는 매주 수백 개의 리드(가망 고객)를 꾸준히 만들어 내야 합니다. 그런데 리드가 늘어날수록 영업 담당자의 고민도 커집니다.

"이 많은 고객 중 누구에게 먼저 연락해야 하지?"
"바쁜 시간을 쪼개 전화했는데, 구매 의사가 전혀 없으면 어쩌지?"

제한된 시간 안에서 누구에게 먼저 연락하고 누구를 조금 더 지켜볼지 정하는 일은 비즈니스의 성패를 가릅니다. 이 고민에 대한 가장 확실한 해법이 바로 리드 스코어링(Lead Scoring)입니다.

이번 포스팅에서는 리드 스코어링의 개념부터 HubSpot에서 스코어링을 지원하는 개체, 점수 유형, 계산 방식, 그리고 실제 설정 방법과 활용 팁까지 차례대로 살펴보겠습니다.

리드 스코어링(Lead Scoring)이란?

리드 스코어링은 비즈니스에 유입된 가망 고객의 행동 정보와 데모그래픽(인구통계학적) 정보를 바탕으로 점수를 부여해 우선순위를 매기는 프로세스입니다.

모든 리드가 당장 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 점수가 높은 리드는 구매 가능성이 높은 SQL(Sales Qualified Lead, 영업 적격 리드)로 분류해 영업팀이 즉시 컨택하고, 점수가 낮은 리드는 이메일 시퀀스나 콘텐츠 마케팅으로 꾸준히 육성(Nurturing)해야 합니다.

HubSpot에서는 CRM의 연락처, 기업, 거래를 대상으로 레코드의 행동이나 속성 값을 기준으로 맞춤형 점수를 설정할 수 있습니다. 점수를 만들면 HubSpot이 설정한 기준에 따라 각 레코드를 자동으로 평가하고, 결과를 점수 속성에 저장합니다. 덕분에 어떤 연락처, 기업, 거래가 고객으로 전환되거나 성사될 가능성이 높은지 한눈에 판단할 수 있습니다.

허브스팟에서 지원되는 개체(Objects) 

HubSpot의 큰 장점은 '사람(연락처)'뿐 아니라 기업과 거래 단위까지 점수를 매겨 다각도로 평가할 수 있다는 점입니다. 리드 스코어링은 Marketing Hub 또는 Sales Hub의 Professional, Enterprise 플랜에서 사용할 수 있으며, 개체별 지원 범위는 다음과 같습니다.

기업과 거래의 참여도는 해당 레코드 자체의 행동이 아니라, 연결된 연락처들의 행동을 가져와 평가한다는 점을 기억해 두세요. 이때 연결된 연락처들의 점수를 합계, 평균, 최솟값, 최댓값 중 어떤 방식으로 반영할지도 선택할 수 있습니다.

💡 Tip: 각 객체 별로 여러 개의 점수 속성을 생성할 수 있기 때문에, 다양한 비즈니스 유닛이나 지역별 팀의 목표에 맞춰 다중 스코어링 모델을 운영할 수 있습니다.

리드 점수를 구성하는 3가지 유형

① 참여도 점수(Engagement Score) — 연락처·기업 대상
웹사이트 방문, 뉴스레터 구독, CTA 클릭, 마케팅 이메일 열람처럼 고객의 행동과 상호작용을 기준으로 평가합니다. "지금 얼마나 관심을 보이고 있는가"를 측정하는 점수입니다.

② 적합도 점수(Fit Score) — 연락처·기업 대상
직책, 산업, 기업 규모, 연간 매출액, 지역 같은 속성 값을 기준으로 평가합니다. "우리의 이상적인 고객(ICP)에 얼마나 가까운가"를 측정하는 점수입니다.

③ 결합 점수(Combined Score) — 연락처·기업·거래 대상
참여도 기준과 적합도 기준을 모두 반영해 하나의 통합 점수를 산출합니다. 통합 점수와 함께 참여도 점수, 적합도 점수도 각각 따로 확인할 수 있어, 리드의 상태를 입체적으로 파악할 수 있습니다.

점수 계산 방식

HubSpot 스코어링의 핵심은 가중치 관리입니다. 모든 행동의 중요도가 같을 수는 없기 때문에, HubSpot은 [점수 제한 → 그룹 한도 → 기준 점수]라는 3단계 계층 구조로 점수를 계산합니다.

• 점수 제한(Score limit)

  전체 점수의 상한선과 하한선입니다. 레코드가 이 제한에 도달하면 어떤 행동을 해도 점수가 더 이상 늘거나 줄지 않습니다. 범위는 -100~100부터 -10,000~10,000까지 여러 단계 중에서 고를 수 있습니다. 레코드의 최종 점수는 점수 속성 값으로 표시됩니다. 

• 그룹 한도(Group limit)

  특정 그룹에서 더하거나 뺄 수 있는 최대 점수입니다. 레코드가 그룹 한도에 도달하면 해당 그룹에서는 더 이상 점수가 변하지 않습니다. 각 그룹의 점수가 모여 전체 점수가 되며, 그룹 한도는 정수나 소수 모두 가능합니다.

• 기준 점수(Rule points)

  각 속성 또는 이벤트 규칙에 할당된 점수로, 더하거나 뺄 수 있습니다. 각 규칙의 점수가 그룹 점수에 반영되고, 그룹 점수가 다시 전체 점수에 반영됩니다. (정수·소수 모두 가능)

예시로 살펴보기

다음과 같은 연락처 참여도 점수가 있다고 가정해 보겠습니다.

• 전체 점수 한도: 100점
• 영업 참여 그룹 (한도 60점): 통화 시작 15점 / 미팅 예약 10점 / 미팅 완료 20점
• 마케팅 참여 그룹 (한도 40점): CTA 클릭 6점 / 마케팅 이메일 열람 2점 / 이메일 내 링크 클릭 5점

이 연락처가 미팅을 1회 예약하고, 마케팅 이메일을 2회 열람했으며, 이메일 속 링크를 3회 클릭했다면:

만약 이 연락처가 링크를 계속 클릭해 마케팅 그룹 점수가 40점에 도달하면, 그 이후의 클릭은 더 이상 점수에 반영되지 않습니다. 이렇게 그룹 한도를 두면 이메일만 많이 여는 리드가 실제 영업 관심도가 높은 리드보다 점수가 높아지는 왜곡을 막을 수 있습니다. 위 예시처럼 영업 그룹 한도(60점)를 마케팅 그룹 한도(40점)보다 높게 잡는 것도 같은 이유입니다.

점수를 더 정교하게 만드는 기능들

점수 감소(Score Decay)
6개월 전에 이메일을 열었던 리드와 어제 열었던 리드를 같은 점수로 볼 수는 없겠죠. 점수 감소를 켜면 이벤트가 발생한 지 시간이 지날수록 점수가 자동으로 줄어들며, 감소 비율과 기간을 직접 지정할 수 있습니다. 예를 들어 "3개월마다 50% 감소"처럼 설정하면 최근 행동이 더 큰 비중을 갖게 됩니다. 

점수 부여 횟수 제한
기본적으로 이벤트가 발생할 때마다 점수가 누적되지만, 규칙별로 최대 점수를 제한할 수 있습니다. 예컨대 1점짜리 양식 제출이 다섯 번 일어나도 규칙을 2점으로 제한했다면 처음 두 번만 반영됩니다. 

개별 점수 vs 함께 점수(Score individually / together)
여러 값을 한 규칙에 묶었을 때, 값마다 따로 점수를 줄지(개별), 하나라도 충족하면 한 번만 줄지(함께, 기본값)를 선택할 수 있습니다.

점수 임계값(Score thresholds)
숫자만으로는 영업팀이 바로 판단하기 어렵기 때문에, 점수 구간에 따라 라벨을 붙일 수 있습니다. 결합 점수의 경우 적합도는 A(높음)~C(낮음), 참여도는 1(높음)~3(낮음)으로 라벨이 붙어, 적합도는 낮지만 참여도가 높은 연락처는 'C1'로 표시됩니다. 

(※ 각 구간별 대응 전략은 예시이며, 조직 상황에 맞게 정의하시면 됩니다.)

HubSpot에서 리드 스코어링 설정하는 방법

1단계. 점수 생성하기
HubSpot 계정에서 [마케팅] > [리드 스코어링]으로 이동한 뒤 [점수 생성]을 클릭합니다. (메뉴에 바로 보이지 않으면 '더 보기'를 먼저 클릭하세요.) 이어서 점수를 매길 개체(연락처·기업·거래)와 점수 유형(참여도·적합도·결합)을 선택하고, 상단에 점수 이름을 입력합니다. 

2단계. 점수 제한과 그룹 설정하기
[점수 제한] 드롭다운에서 전체 점수 범위를 선택합니다. 그다음 참여도 점수라면 이벤트 그룹, 적합도 점수라면 속성 그룹을 추가하고, 그룹 이름과 그룹 한도를 입력합니다. 결합 점수라면 두 가지 그룹을 모두 사용할 수 있습니다.

3단계. 규칙(기준 점수) 추가하기

• 이벤트 규칙: 이벤트 유형(예: 미팅)을 선택하고, 이벤트 속성과 집계 기간, 발생 빈도를 지정한 뒤 더하거나 뺄 점수를 입력합니다. 빈도는 "1~3회 열람 시 2점, 4회 이상 시 5점"처럼 구간별로 나눌 수 있습니다.
• 속성 규칙: 직책, 산업, 지역 같은 속성과 조건을 선택하고 점수를 입력합니다. 특정 세그먼트(목록)에 속해 있는지 여부도 기준으로 쓸 수 있습니다.
• 한 규칙 안에 조건을 여러 개 추가하면 AND 조건으로 동작해, 모든 조건을 충족해야 점수가 반영됩니다.
• 참여도·결합 점수에서는 [AI 규칙 찾기]를 통해 전환에 영향이 큰 이벤트를 기반으로 추천 규칙을 받아볼 수도 있습니다.

4단계. 점수를 매길 레코드 범위 정하기
모든 레코드에 점수를 매기되 특정 세그먼트를 제외하거나, 특정 세그먼트에 속한 레코드만 점수를 매기도록 선택할 수 있습니다. 기존 고객이나 경쟁사 직원, 테스트 연락처 등은 제외해 두는 것이 좋습니다. 

5단계. 점수 속성과 임계값 설정하기
[설정] 탭에서 점수 값이 저장될 속성의 이름과 설명을 편집하고, [점수 임계값]에서 구간별 라벨(예: 높음·중간·낮음 또는 A1~C3)을 정합니다.

6단계. 테스트 후 활성화하기
점수를 켜기 전에 개별 레코드를 테스트하거나 여러 레코드의 점수 분포를 미리 확인할 수 있습니다. 결과가 의도대로 나오는지 점검한 뒤 [검토 및 사용 설정] > [사용 설정]을 클릭하면 완료입니다. 저장만 하고 나가면 초안으로 남아 나중에 이어서 작업할 수 있습니다. 

활용 예시: MQL을 영업팀에 자동으로 넘기기

점수는 만드는 것보다 어떻게 쓰느냐가 더 중요합니다. HubSpot 공식 가이드의 사례를 바탕으로 한 대표적인 활용 흐름은 다음과 같습니다.

1. 점수 만들기: 'MQL 핸드오프 점수'라는 연락처 참여도 점수를 만들고, 마케팅 참여 그룹(이메일 열람, 페이지 조회, 광고 반응 등, 한도 40점)과 영업 참여 그룹(데모 요청, 영업 문의 양식 제출, 미팅 예약 등, 한도 60점)을 구성합니다. 마케팅 그룹에는 3개월마다 50% 점수 감소를 적용합니다.
2. 임계값 정하기: 높음(70~100), 중간(40~69), 낮음(0~39)으로 라벨을 나눕니다.
3. 워크플로 연결하기: 점수 라벨이 '높음'이 되면 워크플로에 등록되도록 설정하고, 영업 담당자에게 라운드 로빈 방식으로 자동 배정한 뒤 담당자에게 알림을 보냅니다.

이렇게 하면 마케팅팀은 수작업 없이 리드를 넘길 수 있고, 영업팀은 실제로 관심을 보인 리드부터 일관되게 컨택할 수 있습니다. 여기에 '높음' 라벨로 필터링한 저장된 보기를 만들어 두거나, 점수와 거래 성사율의 관계를 보고서로 추적하면 운영 효율이 더 올라갑니다.

리드 스코어링 운영 팁

• 처음부터 완벽하게 만들려 하지 마세요. 핵심 이벤트 5~10개 정도로 시작하고, 실제 성사된 거래 데이터를 보며 점수를 조정하는 편이 효과적입니다.
• 영업팀과 함께 기준을 정하세요. "어떤 리드가 좋은 리드인가"에 대한 정의는 현장에서 고객을 만나는 영업팀이 가장 잘 압니다. MQL·SQL 기준을 두 팀이 합의해야 스코어링이 실제로 쓰입니다.
• 감점(마이너스 점수)도 적극 활용하세요. 학생·구직자 이메일 도메인, 채용 페이지만 방문한 경우, 이메일 수신 거부 등은 점수를 빼는 규칙으로 걸러낼 수 있습니다.
• 정기적으로 점검하세요. 점수 기록(Score history)으로 특정 레코드의 점수가 왜 바뀌었는지 확인하고, 분기마다 점수 성과를 검토해 기준을 다듬으세요.

마치며

리드 스코어링은 영업팀의 한정된 시간을 가장 가능성 높은 고객에게 집중시키는 도구입니다. HubSpot에서는 연락처뿐 아니라 기업과 거래까지 점수를 매길 수 있고, 그룹 한도와 점수 감소, 임계값, 워크플로 연동을 통해 마케팅에서 영업으로 이어지는 흐름을 자동화할 수 있습니다.

처음에는 간단한 모델로 시작하되, 데이터를 보며 꾸준히 다듬어 나가는 것이 성공적인 스코어링의 핵심입니다. 오늘 소개한 내용을 바탕으로 우리 비즈니스에 맞는 첫 번째 리드 점수를 만들어 보세요.

헬로디지털은 HubSpot 공식 파트너로서 다양한 기업의 HubSpot 도입과 세팅을 함께해 왔습니다. 리드 스코어링 기준 설계부터 워크플로 자동화, 영업·마케팅 팀 간 MQL·SQL 기준 정립까지, 우리 회사에 맞는 스코어링 모델을 만들 수 있도록 도와드립니다.

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